Firmy, które nie koncentrują się na rozpoznawaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji na rynku. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy zmiana sposobów działania jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich polityki firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że celem działań producenta jest jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – ciekawe opakowania, budowanie świadomości marki, korzystna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów oraz przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ konsument ma dzisiaj ogromny wybór wśród wielu proponowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Zachowanie to może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.